Les modes de consommation de la musique ont changé, et les façons de sortir son album aussi ! Tandis que la tournée de concerts était le moyen le plus efficace pour faire la promo d'un album de musique, la Covid poussera surement les artistes à innover. Focus sur l'album évolutif, tendance des sorties digitales.
Tout d'abord, un album évolutif, qu'est-ce que c'est ?
Cela consiste à sortir un projet musical en plusieurs fois, partie par partie.
Kanye West invente le concept en 2016
Le pionnier du concept est le génie loufoque Kanye West. En 2016, l'artiste américain avait annoncé la sortie de son projet The Life of Pablo en plusieurs parties sur la plateforme de streaming Tidal, en 2016. L'artiste avait poussé le concept jusqu'à modifier les titres des pistes et leur ordre au fur et à mesure. Coup de maitre : l'album passait du statut d'objet musical au chef d'oeuvre.
Cette sortie n'était possible que par la dématérialisation de l'album.
Consommation de la musique en ligne
Si on regarde les modes de consommation de la musique aujourd'hui , on se rend clairement compte que l'album physique pressé sur une CD est en net baisse contrairement à l'album digital sur les plateformes de streaming et de vente en ligne. De plus, à la sortie d'un album, seuls quelques titres phares vont être écoutés plus que les autres, qui seront plus vite oubliés. Tout comme l'album, après quelques semaines.
L'album évolutif en France
Case Study de Niro, Kemmler et Nekfeu
D'autres artistes français ont adapté le concept, et c'est encore le rap qui innove.
• Stupéfiant : l'album sorti sur 6 semaines de Niro
Fin 2019, le rappeur d'Orléans Nino est le tout premier exemple en France. Son adaptation du concept consistait à dévoiler 4 à 6 titres sous format d'EP toutes les deux semaines pour constituer la version totale de son album Stupéfiant.
L’album de 23 titres au total, a cumulé 17 640 ventes durant sa première semaine d’exploitation, une fois complet.
On notera au passage que Niro est plutôt réputé être hyper créatif en termes de marketing autour de ses sorties d'album. Faute de constater que la musique se consomme trop vite, à la façon d'un fast-food, d'autres artistes français ont suivi la même tendance.
• Gris Coeur, la trilogie d'EP de Kemmler
En mai 2020, le rappeur marseillais, Kemmler, annonçait la sortie de son album Gris de façon évolutive. Kemmler avait livré 7 tracks sans donner de date exacte pour livrer la suite. Finalement l'album était une trilogie, à la façon d'une mini-série. Mai 2020 : Gris composé de 7 titres Octobre 2020 : Cœur composé de 14 titres (dont les 7 titres de Gris )
Janvier 2021: Gris Cœur composé de 21 titres (incluant les 14 titres de Cœur) . De quoi laisser ses fans apprécier chaque morceau à leur juste valeur pendant 3 bons semestres.
• Nekfeu et la tracklist mouvementée des Etoiles Vagabondes
Dans un concept un peu différent, qui se rapproche plus du procès de Kanye West, Nekfeu a publié son troisième album Les Etoiles Vagabondes sur les plateformes de streaming avant de mélanger l'ordre des tracks deux semaines plus tard dans une version expansion.
6 juin 2019 _ l'album Les Etoiles Vagabondes sort en version digitale
14 juin 2019 _ l'album Les Etoiles Vagabondes sort en version physique
21 juin 2019 _ sortie d'une nouvelle version de la version digitale nommé Les Étoiles vagabondes : Expansion ( version de 34 pistes mélange les 18 titres de l'édition originale et 16 nouveaux titres)
28 juin 2019 _ sortie d'un pack en version physique avec l'album sur un CD et les 16 nouveaux titres sur un deuxième CD 28 juin 2019 _ sortie d'un vinyle avec, sur une même support, les 34 pistes de la version digitale Les Étoiles vagabondes : Expansion Résultat, le disque de Nekfeu se classe pendant 11 semaines consécutives à la première place du Top albums. Le 20 mars 2020, l'album est certifié disque de diamant avec plus de 500 000 ventes.
L'album évolutif, le futur ?
A consommer la musique comme du fast food, certains artistes en ont eu assez qu'on leur demande "quand sort le prochain ?" alors que leur projet abouti n'a même pas quelques semaines.
Faire durer la sortie sur le temps, c'est aussi une solution pour s'émanciper de la notion d’instantanéité qu’implique internet.
C'est aussi un excellent moyen de rester dans l'actualité des plateformes de streaming au delà du jour de sortie du projet et de réduire les coûts de promo. Le format est à lui tout seul un outil de promotion. D'un point de vue commercial et artistique, cette stratégie a du bon.
En présentant son oeuvre en plusieurs parties, l'artiste donne plusieurs RDVs avec son publique. Super pour garder le contact et leur faire apprécier chaque partie, comme un livre en plusieurs chapitres. Cependant, elle est efficace quand l'artiste a déjà une notoriété.
En effet, le format album est attendu surtout pour les artistes déjà reconnus et ayant déjà une fan base. Pour les artistes émergents, je recommande surtout de sortir plusieurs singles dans la même année plutôt que de se concentrer sur 1 album dans l'année (coupé en plusieurs chapitres). Sortir 12 titres en 12 fois (1 par mois) est plus efficace pour construire votre notoriété que de sortir 12 titres en 1 fois (1 album). Et vous serez plus souple pour proposer différentes versions d'un même titre (version acoustique, remix, featuring etc) à la suite de la sortie du single. De quoi régaler votre nouvelle audience de façon régulière.
Pour conclure,
si 2021 s'annonce comme une année sans retour des tournées live, les sorties d'album se font à gros coup d'annonce sur les réseaux sociaux puis par une médiatisation importante (interview, promo de clip etc) une fois l'album sorti. Un modèle trop classique dont certains ont envie de briser les codes pour jouer sur la temporalité avec l'album évolutif. Nouveau classique du futur ? Affaire à suivre !
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